[百度财经股票首页]牛栏山困局:"低端酒”品牌概念难消 毛利率相比2017年下滑近16%

    来源:http://baonuanrong.com 发布时间:2020-10-16

      牛栏山困局:“低端酒”品牌概念难消 毛利率相比2017年下滑近16%

      来源:核心价值发现者

      牛栏山民酒定位,低端酒品牌概念难消,毛利率相比2017年下滑近16%,高端化道路不易。

      北京顺鑫农业股份有限公司(简称顺鑫农业)是北京市第一家农业上市公司,消费者耳熟能详的牛栏山二锅头就是其旗下最重要的组成部分,据顺鑫农业《2020年半年度报告》,今年上半年,公司实现营收约95.2亿元,同比增长13.12%。其中,白酒产业营业收入64.66亿元,同比下降2.89%,占公司总体营业收入的67.92%。

      半年报(部分)截图

      牛栏山二锅头在市面上看起来十分风光,不仅成功地将红星二锅头等对手甩在背后,还在去年首次突破百亿营收大关,成为仅次于茅台、五粮液、洋河和泸州老窖的第五大上市酒企。即便在今年疫情引发多重连带影响、国内绝大多数白酒企业面临明显困境的大背景下,牛栏山依然交出了不错的半年数据,实属不易。

      半年已近65亿,本年度稳定在百亿水平几乎是板上钉钉。

      牛栏山早在去年的12月25日举办媒体恳谈会上阐述了自身作为民酒的定义和价值,“……以最广大消费人群新时代消费理念为导向……”中国民酒的称谓由此而来。

      业内人士认为,牛栏山能够保持相对稳定的营收,其主要原因可以重点概括为两个关键词,“自饮”与“刚需”。首先一点,相比较中高端白酒产品,定位于中低端的牛栏山有着价格上的明显优势,是普通消费者每天都能饮用的酒款;其次,在低端光瓶酒的竞争中,牛栏山有着其自身宣传的“中国民酒”的品牌优势,素来被业内人士及普通消费者公认为低端酒的代名词。但正是这一中低端市场定位,背后隐藏着牛栏山进一步发展的困局。

      增收不增利,毛利率近年持续下滑

      2017年—2019年,顺鑫农业白酒业务分别实现营业收入64.51亿元、92.78亿元和102.89亿元,同比增长23.96%、43.82%和10.91%。同期,白酒业务的毛利率分别为54.86%、49.63%和48.08%,营业成本分别为29.12亿元、46.74亿元和53.42亿元。而2020上半年数据显示,白酒业务的毛利率更进一步下滑到了38.89%,相比2017年下滑了15.97个百分点。

      半年报(部分)截图

      从以上数据来看,白酒业务营收破百亿之后,尽管收入不断增长,但是增速开始放缓,利润空间不断收窄,利润增速低于营收。近三年毛利率不断下滑,营业成本持续攀升。

      如果按照约10元一瓶的牛栏山二锅头计算,百亿营收的规模,一年大概要卖出十多亿瓶,销量惊人。但实际上,依靠低端光瓶酒“打天下”的顺鑫农业的毛利率处于白酒行业低位早已是公开的秘密。公开数据显示,18家白酒上市公司中,有13家公司在2014-2018年的平均毛利率处于60%-80%之间,还有三家公司五年间平均毛利率处于50%-60%之间,贵州茅台五年间的平均毛利率甚至达到91%。相比较而言,牛栏山的平均毛利率处于行业最末位。

      本图来自雪球财经

      值得注意的是,顺鑫农业2019年白酒业务成本中,包装材料费用达25.16亿元,同比增长27.73%,而原材料费用仅为21.83亿元。这也意味着,一瓶牛栏山酒的包装费用或远大于基酒等原材料的费用。

      “民酒”品牌优势或成高端化的劣势

      低端酒毛利低很容易理解,因此市面上多数酒企都在挤破脑袋向高端化布局。在这样的氛围下,顺鑫农业固守低端市场难以持家。从市场来看,在15元价值带,牛栏山拥有较大的优势。而价格带再往上提一个档次,顺鑫农业就没那么顺心了。尤其是在30元-50元价格带,泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌都在对光瓶酒市场虎视眈眈。其中,汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带,牛栏山第一大单品“牛二”售价仅15元。

      为提升品牌溢价能力,顺鑫农业也在尝试提价和高端化的路线。

      近年来,顺鑫农业推出了青龙和黄龙高端系列,官方售价均在500元以上。2020年1月起,顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的售价。此外,牛栏山也将“战场”开辟到了汾酒等名酒品牌的“后院”,在基酒量大且优质的山西吕梁成立生产基地,显然高端化布局的意图十分明显。

      不过,其高端化成效似乎大打折扣,在市场上并没有激起多少水花。有业内人士指出,顺鑫农业的白酒高端化设想存在两个障碍,一是目前全国消费者都形成了对牛栏山低端化的认知,牛栏山要突破认知障碍需要很高的教育成本;二是牛栏山设想通过低端打开市场,再输入高端产品,但这两类产品消费群体差异、渠道差异都很大,高端酒能否顺利推广与低端酒的市场扩张如何关系不大。

      针对顺鑫农业高端化困境的问题,业内人士向发现网表示,企业要去走高端化,资源投入都非常大,目前顺鑫农业旗下的牛栏山的定位本来就是中低端,如果贸然进行中高端布局,后续利润可能会进一步被蚕食。

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